ホワイトペーパー
ホワイトペーパーの作り方8ステップ｜構成テンプレート5種と記入例
ホワイトペーパーの作り方は、企画・ターゲット設定・構成設計・執筆・デザイン・ダウンロードページ作成・配布・効果測定の8ステップです。最初に決めるのはページ数ではなく、「誰の、どの課題を解決し、読後に何を判断できる資料にするか」です。
この記事では、5種類の構成テンプレート、架空のBtoB企画書の記入例、PDF公開前のチェックリストまで紹介します。フォーム送信とファイルのダウンロードを区別して測定し、作った後の改善まで進められるようにまとめました。
ホワイトペーパーとは？営業資料との違い
ホワイトペーパーは、読者の課題について、調査結果・解決手順・判断材料などを整理した資料です。BtoBマーケティングでは、見込み客との接点づくりや検討支援に使います。PDFをフォームと組み合わせて提供する方法も、登録なしで公開する方法もあります。個人情報の取得は配布方法の一つであり、資料の定義そのものではありません。
サービス資料が「自社製品で何ができるか」を説明するのに対し、ホワイトペーパーは「読者がどう課題を解決するか」から構成します。たとえば、機能一覧や料金表が中心ならサービス資料、業務の見直し方や比較項目を持ち帰れる内容なら課題解決型の資料です。
有用な資料は、ダウンロード後のメールや営業面談でも共通の判断材料になります。ただし、資料を取得した人がすぐに商談を希望しているとは限りません。問い合わせと資料取得は分け、相手の関心に沿う次の情報を用意しましょう。
ホワイトペーパーの種類と選び方：5タイプを比較
タイプは、読者が知りたいことと、社内にある根拠資料から選びます。種類だけでダウンロード数や商談化率の優劣は決まりません。配布先、テーマ、訴求、営業フォローの条件が違えば結果も変わります。
タイプ | 読者の疑問 | 制作に必要な材料 |
|---|---|---|
ノウハウ型 | どう進めればよいか | 業務手順、注意点、作業例 |
事例型 | 自社でも実行できるか | 取材内容、実施条件、確認済みの結果 |
調査レポート型 | 現状や傾向はどうなっているか | 調査方法、対象、回答数、集計データ |
チェックリスト型 | 何が足りないか、何を確認すべきか | 確認項目、判断基準、対応方法 |
比較型 | どの方法を選べばよいか | 共通の比較条件、出典、適用範囲 |
初めて作る場合も、必ずノウハウ型から始める必要はありません。営業が毎回説明している選定基準があれば比較型、公開できる取り組みがあれば事例型が候補です。まず既存の説明資料や質問記録を確認し、根拠を用意できるテーマに絞ると手戻りを減らせます。
ホワイトペーパーの作り方8ステップ
制作担当だけで完結させず、内容の確認者、公開作業の担当者、取得後のフォロー担当者も決めます。各工程で「何ができたら次に進むか」をそろえておきましょう。
Step1：企画・テーマを設定する
営業やカスタマーサポートに寄せられる質問、既存記事の検索クエリ、顧客へのヒアリングからテーマを探します。「マーケティング全般」のように広げるより、「初めて資料請求フォームを作る担当者の確認手順」のように、読者と作業を具体化します。
候補ごとに、顧客が困っている証拠、自社が説明できる根拠、資料を読んだ後の行動を書き出してください。検索需要があっても、自社の支援領域と接点がなければ商談へのつながりは別途検討が必要です。
Step2：ターゲットと読後の到達点を決める
業種や役職だけでなく、現在の作業、前提知識、社内で説明する相手、予算や権限の制約まで整理します。「理解を深める」ではなく、「自社で進めるか外注するかを比較表で説明できる」のように到達点を定めます。
顧客像に迷う場合は、商材から顧客像の仮説を整理するドヤペルソナAIも選択肢です。目標・悩み・情報源・判断軸を、企画を考える際の材料にできます。AIで整理した顧客像は仮説として扱い、実際の商談記録や顧客への確認と照らし合わせましょう。
Step3：構成と各ページの役割を決める
「課題→判断材料→具体的な手順→実行例→次の行動」の順に目次を作ります。各ページについて、伝えたい結論、根拠、掲載する図表を一行ずつ書いてください。結論が重なるページは統合し、説明に必要な前提が抜けていれば追加します。
ページ数を先に埋める必要はありません。短いチェックリストと詳細な調査報告では必要量が異なります。以下のテンプレートもページ数の基準ではなく、構成を決めるためのたたき台として使います。
Step4：出典を確認しながら原稿を書く
読者が実行できる手順と、つまずいた場合の対処をセットで書きます。数字を使う際は、対象・期間・測定方法・出典を確認してください。「改善した」という結果だけでなく、何を変えたか、比較対象は何か、ほかに影響した条件があるかまで説明します。
事実、担当者の見解、仮説、架空の記入例を区別します。顧客のコメントや実績は確認を経て掲載し、AIが生成した発言を取材コメントとして使わないでください。著者の経験も、実際に確認できる範囲で記載します。
Step5：読みやすくデザインし、PDFを確認する
見出しだけで話の流れを追えるようにし、比較には表、手順にはフロー図を使います。装飾を増やすより、図のラベル、文字の大きさ、コントラスト、余白をそろえることが先です。画面上では読めても、PDFにすると文字が小さくなる場合があるため、書き出したファイルで判断します。
編集可能な元データを保存し、担当者以外でも更新できる状態にします。図表の元データや出典一覧もまとめておくと、数字の差し替え時に確認しやすくなります。公開前の詳細チェックは後述します。
Step6：ダウンロードページと受け取り導線を作る
ページには対象読者、解決できる課題、目次や中身の見本、受け取り方法を掲載します。タイトルで約束した内容が資料に含まれているか照合してください。フォーム項目は、取得後に本当に使用する情報に絞り、必須・任意の理由を整理します。項目数だけで成果を判断せず、読者の入力負担とフォローに必要な情報の両方を確認します。
個人情報の利用目的など必要な案内を掲載し、送信後に資料へ到達できるかをテストします。メールで送るなら受信とリンク、完了ページで渡すならPDF表示まで確認します。入力エラー時に入力内容が失われないか、スマートフォンでも操作できるかも確認対象です。
Step7：記事・メール・広告などで配布する
テーマと一致する記事の中に、資料で補える内容を説明して導線を置きます。たとえば、作り方の記事なら編集できる企画書や実務チェック表が自然な接続です。記事で知りたいことを説明せず、すべてをダウンロードに誘導する構成は避けます。
メール、SNS、広告、営業からの紹介は、それぞれの読者に合う見出しで案内します。配信できる対象や予算を確認して優先順位を決め、流入元を識別できるようにします。同じ資料でも配布先の違いで成果が変わるため、チャネルを混ぜた数字だけで判断しないことが大切です。
資料以外の施策も含めて選ぶ場合は、BtoBのリード獲得方法と合わせて、自社の接点づくりを整理してください。
Step8：効果測定と改善を行う
公開時に、ページ閲覧、フォーム送信成功、資料リンクのクリック、営業上の有効なリード、商談の定義を決めます。送信ボタンのクリックは送信成功ではなく、資料リンクのクリックもファイルを最後まで読んだ証拠ではありません。
改善は、流入不足なら配布、フォーム前の離脱なら訴求や入力負担、送信後に資料を受け取れないなら配信導線、商談につながらないなら対象読者やフォローを確認します。複数の箇所を一度に変えず、変更点と期間を記録して結果を比較します。
企画書の記入例：BtoB向けチェックリストを作る場合
以下は説明用の架空例です。実在企業の成果や実績ではありません。表をコピーし、顧客への確認で分かった内容に置き換えて使ってください。
企画項目 | 記入例 |
|---|---|
読者 | 初めてホワイトペーパーを公開するBtoB企業のマーケティング担当者 |
解決する課題 | 資料はできたが、フォーム・受信・測定まで確認できていない |
仮タイトル | ホワイトペーパー公開前チェックリスト：資料の受け取りと効果測定まで |
読後の到達点 | 公開を止める不備と、公開後に改善する項目を切り分けられる |
掲載する材料 | 自社で確認した操作手順、チェック項目、対応担当の記入欄 |
独自に加える内容 | フォーム送信後に資料が届かない場合の確認手順 |
配布場所 | ホワイトペーパーの作り方の記事、対象顧客向け案内メール |
次の行動 | チェック表を使って自社の公開導線を点検する |
担当・確認者 | 制作担当、フォーム担当、営業担当を実名で記入 |
測定 | 送信成功、受け取り導線、対象に合うリード、後日の商談を区別 |
企画の段階で営業担当にも確認してもらうと、ダウンロード後に何を案内するかまでそろえられます。資料取得者へ即座に面談を求めるだけでなく、関連する解説や活用方法を渡す選択肢も設けてください。
そのまま使える構成テンプレート5パターン
角括弧の部分を自社の内容に置き換えます。根拠が足りない章は、見せ方を整える前に材料を集めましょう。表紙には資料名と発行者を、本文には必要な出典と更新情報を記載します。
1．ノウハウ型：具体的な作業を進めてもらう
表紙：[誰が何をできるようになるか]
対象読者と前提：[必要な知識・準備するもの]
課題：[どの作業で困っているか]
全体像：[作業の順番と完成物]
各手順：[操作・判断基準・注意点]
記入例：[実際の書き方や架空例]
失敗への対処：[よくあるつまずきと解決方法]
実行チェックと次の行動
2．事例型：実施条件と結果から判断してもらう
表紙：[業種・解決した課題]
事例の概要：[企業・部門・担当範囲]
導入前の課題と比較した選択肢
採用した方法と選定理由
実施内容：[体制・期間・作業]
確認済みの結果：[比較条件・測定方法]
うまくいかなかった点と適用上の制約
読者が自社で確認すべき条件
取材から原稿化までの工程は、導入事例の制作手順も参考にしてください。
3．調査レポート型：データを正しく読んでもらう
表紙：[調査テーマと調査時期]
調査目的と対象
調査方法：[募集方法・有効回答数・質問・集計条件]
主要な結果の要約
設問別の結果：[グラフ・回答数・単一回答か複数回答か]
結果の解釈：[データから言えることと言えないこと]
偏りや限界：[対象外の層・比較できない条件]
読者への示唆と出典・問い合わせ先
回答数が一定以上あれば信頼できるとは限りません。対象の選び方、質問の誘導、回収方法による偏りも示します。複数回答の割合は合計が100%を超える場合があるため、集計方法を明記してください。
スリスタの独自調査を例に、母数と解釈を明記する
株式会社スリスタが公開した「企業の生成AI活用実態調査2026」は、全国の会社員400名を対象とした調査です。公開レポートでは2026年5月実施と記載され、AI利用者153名のうち85名（55.6%）が「週1時間以上の業務時間削減」を実感したと回答しています。
この55.6%の母数は全回答者400名ではなく、AI利用者153名です。また、業務全般についての自己申告であり、ホワイトペーパーの制作時間や特定ツールの効果を測定した結果ではありません。調査レポート型の資料でも、このように対象・時期・母数・設問が示す範囲を数値の近くに記載すると、読者が解釈を確認できます。
出典：株式会社スリスタ「企業の生成AI活用実態調査2026」（n=400）の公開結果。ホワイトペーパーへのAI導入では、この数値を制作時間短縮の保証として使わず、自社の企画・執筆・確認・修正それぞれの所要時間を記録して評価しましょう。
4．チェックリスト型：確認と対応を完了してもらう
表紙：[点検する業務や公開物]
使う場面と対象外の範囲
判定方法：[合格・要対応・対象外]
チェック表：[項目・確認方法・担当・期限]
不備があった場合の対応例
記入済みの架空例
再確認の方法と次の行動
5．比較型：条件に合う選択肢を選んでもらう
表紙：[比較する選択肢と対象読者]
先に決める要件：[用途・制約・必要な成果物]
比較基準：[費用に含む範囲・機能・運用負担]
同じ条件で整理した比較表
条件別の選び方と選ばないケース
導入前の質問リスト
情報の確認日と出典
自社で検討するための記入欄
「おすすめ」の根拠は読者の条件に結び付けます。自社に有利な項目だけを選ばず、不向きなケースも説明してください。未確認の機能や料金は空欄や要確認とし、推測で補わないことが大切です。
PDF公開前チェックリスト
内容：タイトルの約束に本文が答えている。旧版への不要な案内、重複する導入、未完成の記入欄が残っていない。
根拠：数字の対象・期間・出典を確認した。事例の公開範囲と図版の利用条件を確認した。
表示：書き出したPDFを別の端末でも開いた。文字切れ、表のはみ出し、画像の粗さ、読みにくい配色がない。
読み取り：本文を選択・検索できるか確認した。図のラベルや注記が読める。画像化しただけの説明に頼っていない。
リンク：目次、本文の参照先、問い合わせ先が意図したページを開く。編集画面や社内限定URLが残っていない。
配信：新規の利用者としてフォームから受け取りまで確認した。送信失敗、未着、リンク切れ時の連絡方法が分かる。
管理：発行者、更新日、版を確認した。元データの保管先と修正担当者が分かる。
測定：テスト送信を本番成果に含めない方法と、各イベントの定義を担当者間でそろえた。
KPIの計算方法：フォーム送信とダウンロードを分ける
「ダウンロード数」という名称だけでは、送信数なのかリンクのクリック数なのか分かりません。イベントの発生条件と集計単位を記録してください。ファイルへのリンククリックは保存完了・読了の証明ではなく、フォーム送信成功は営業対象として有効という意味でもありません。
指標 | 定義例 | 確認点 |
|---|---|---|
LPの送信率 | 対象LPから送信成功したセッション数 ÷ 対象LPを閲覧したセッション数 | 同じ期間・同じセッション単位で集計する。割合を%で示す場合は100を掛ける |
フォーム完了率 | フォーム送信成功セッション数 ÷ フォーム開始セッション数 | 開始の条件を定め、重複を除く |
資料リンク到達率 | 資料リンクをクリックした送信者数 ÷ 送信成功者数 | 同一人物の対応付けができる場合に限る |
リードからの商談化率 | 対象リード群から商談化した人数 ÷ 対象リード群の人数 | 獲得期間と追跡期限、商談の定義をそろえる |
CPL | 対象施策の費用 ÷ 対象施策で獲得したリード数 | 費用範囲と新規・重複リードの扱いを定める |
上の割合指標は、%で表す場合に100を掛けます。分母が0の場合は計算せず「算出不可」とします。セッション数と人数を混ぜず、企業単位で商談を管理するなら分子・分母とも企業単位にそろえてください。
架空の計算例では、LPを閲覧した1,000セッションのうち40セッションで送信に成功した場合、送信率は4%です。別の人数単位の例として、重複を除いた送信者40人のうち8人が定めた追跡期限までに商談化すれば、その集団の商談化率は20%です。これは説明用の数値であり、目標値や業界平均ではありません。
今月の商談数を今月の資料取得数で割るだけでは、以前に獲得したリードが混ざる場合があります。獲得した集団ごとに追跡し、商談化までの時間差を考慮してください。流入元やテーマが異なる資料を比べる際も、対象条件をそろえます。
内製・外注・AIをどう使い分けるか
費用はページ数だけで決まりません。企画、調査、取材、原稿、図解、デザイン、LP、フォーム、配布、修正まで、含める作業を列挙します。内製でも担当者の工数が発生し、外注でも社内での素材提供と監修は必要です。
外注時は、納品形式、編集可能データの有無、取材範囲、出典確認の担当、修正回数、公開後の更新を同じ条件で比較しましょう。AIは構成案や文章整理の補助として使えますが、未提供の調査結果や顧客事例を作らせないことが前提です。
外注先を比較する際は、ホワイトペーパー制作会社の費用と選び方で依頼範囲を整理できます。
出典を限定するAIプロンプト
次の提供資料だけを根拠に、ホワイトペーパーの構成案を作成してください。
対象読者：[役職・課題・前提知識]
読後の到達点：[判断・実行できること]
提供資料：[公開可能な資料の本文。資料ごとにID・出典・確認日を付ける]
出力：各章の結論／根拠の資料IDと該当箇所／必要な図表／不足情報。
資料にない数字、顧客の発言、料金、実績は補わず「要確認」と記載。
事実と提案を分け、仮説は仮説と明記。
資料同士が矛盾する場合は、どちらかを採用せず矛盾箇所を列挙。
架空の記入例が必要な場合は「架空例」と明記し、実績として表現しない。入力前に、社内情報や顧客情報を利用するサービスへ渡してよいか確認します。出力後は引用元の該当箇所を人が照合し、AIが資料IDを付けただけで確認済みと扱わないでください。
資料制作のツールを検討する場合は、用途とテーマの入力から構成・各ページの画像生成へ進められるドヤスライドも選択肢です。サービス内容を確認し、自社の制作工程に合うか検討してください。作成した資料は出典・数値・レイアウトを点検したうえで公開しましょう。
動画で資料づくりの流れを確認する
当メディア著者のYouTube動画「提案資料がたった5分で完成！Claudeに丸投げしたら神クオリティだった」を関連教材として掲載します。Claudeを使った提案資料づくりを扱う動画です。ホワイトペーパーに応用する際は、本記事の企画・出典確認・PDF点検も組み合わせてください。動画タイトルの時間は、自社資料の制作時間を保証するものではありません。
ホワイトペーパー制作でよくある質問
ページ数や制作期間はどのくらい必要ですか？
最適なページ数や期間は、テーマと取材・調査の有無で変わります。まず各章の結論と必要な材料を決め、作業量と確認者の予定から見積もります。ページ数を満たすために説明を増やす必要はありません。
無料のテンプレートだけで作れますか？
構成やレイアウトのたたき台には使えますが、顧客の課題、根拠、図表、配信導線は自社向けに用意します。配布テンプレートの商用利用や再配布の条件も確認してください。本記事の構成例は企画の出発点として利用できます。
ダウンロードが少ないときは何を直しますか？
まずページに人が来ているか、フォームは正常か、資料を受け取れるかを分けて確認します。次に、流入元とテーマが合うか、目次や見本で価値が伝わるかを確認します。一律のCVR基準で判断せず、同じ流入条件での変化を見ましょう。
フォームなしで公開してもよいですか？
はい。認知や社内共有を促す目的なら、登録不要の公開も選択肢です。連絡先の取得を優先するか、多くの人が読めることを優先するかで配布方法を決めます。公開解説と追加の実務資料を組み合わせる方法もあります。
同じテーマの競合資料と差を付けるには？
対象業務を絞り、検証済みの例、記入できる表、失敗時の対処、適用できない条件を追加します。競合より長くすることではなく、読者が次の判断や作業を進められることを基準にします。
まとめ：まず企画書を一枚埋め、公開後まで設計する
ホワイトペーパーは、読者の疑問に答える資料と、それを届ける導線をセットで作ります。まず企画書に対象読者、到達点、根拠、配布先を記入し、5タイプの構成から適したものを選んでください。8ステップを進め、PDFとフォームの動作を確かめた後、定義をそろえたKPIで改善につなげましょう。