マーケティングの内製・外注・AIの選び方｜業務棚卸しシート付き

マーケティングの内製・外注は「責任者」と「作業時間」で選ぶ

内製は、顧客や商品を知る担当者が継続的に改善できる体制に向いています。外注は、必要な専門性や制作量を社内で確保できないときの候補です。AIは両方の体制で使える道具なので、「内製か外注か」と「どの作業にAIを使うか」を分けて決めましょう。

まず決めるのは、誰が予算・訴求・公開を承認するか、月に何時間を使えるか、何を納品・完了とするかの3点です。担当者がいない状態でAIを導入しても、外注先に依頼しても、確認待ちが増える可能性があります。

更新日：2026年9月15日。この記事では、体制別の比較、業務ごとの役割分担、仮定を明示した総費用の計算例、90日間の見直し方を整理します。費用例は市場平均や成果の実測値ではありません。

先に結論：自社の状況から選ぶ

独自調査で分かること：AIの利用実態と、体制選びの違い

スリスタが2026年5月に全国の会社員400名を対象に行った調査では、業務で生成AIを利用する153名のうち、複数ツールの利用者は75名（49.0%）でした。これは利用状況を示す回答であり、内製と外注の費用対効果や、AI導入による検索順位改善を比較した実験ではありません。

体制選びでは、この調査を参考情報とし、自社の同じ業務で「準備・作成・確認・修正」にかかる時間を記録して判断します。独自調査の詳細／調査概要と集計結果のプレスリリース

おすすめの無料ドヤAIサービス！

ドヤリスト

条件に合う法人情報をリスト化し、企業別のフォーム営業文・メール・電話スクリプトまで一気通貫で用意できます。

▶ ドヤリストを無料ではじめる

ドヤ記事作成

キーワード設計からSEO記事の構成・本文作成までをAIで効率化します。

▶ ドヤ記事作成を無料ではじめる

ドヤバナーAI

広告バナーの構成・コピー・デザイン案をAIで生成し、複数パターン制作を効率化します。

▶ ドヤバナーAIを無料で試す

内製と外注を5項目で比較する

内製が向く場面と、見落としやすい費用

顧客の質問や営業現場の知見を継続して記事へ反映したい場合は、社内担当者が関わる価値があります。ただし、既存社員が兼務する時間も費用です。「給与が変わらないから無料」と扱うと、他の業務を圧迫していることを見落とします。担当者不在時の承認者も決めてください。

外注が向く場面と、社内に残る仕事

計測設計、取材、デザイン、広告運用など、社内にない専門性が必要な場面では外注を検討します。依頼前に、実際の担当者、似た課題の事例、納品物の見本を確認しましょう。商品情報の提供、予算決裁、主張の裏付け、公開承認は自社でも担当を置きます。

AI活用は内製・外注の両方で検討する

AIに任せる作業は、資料の整理、構成案、表現の候補など、入力と正誤の基準を用意できるところから始めます。外注先がAIを使う場合も、入力してよい資料、確認担当、生成物の扱いを共有してください。AI利用の有無だけで品質や納期は判断できません。

社員採用と業務委託（フリーランス・副業人材）も選択肢に入れる

「内製か外注か」の間には、マーケティング担当を社員として採用する方法と、個人のフリーランスや副業人材に業務委託する方法があります。会社への外注と比べて作業する人が明確になりやすい一方、休業時の代替や契約・管理の手間は自社が引き受けます。

• 社員採用：判断の理由や顧客理解が社内に蓄積されます。採用と教育に時間がかかり、1名体制では不在時に止まるため、代理の承認者と手順書を用意します。

• 業務委託（個人）：広告運用、計測設定、デザインなど特定の専門作業を担当者指名で依頼できます。稼働時間の上限、連絡手段、アカウント権限の範囲を契約時に決めます。

• 制作会社・代理店：複数人で制作量や専門領域をまとめて引き受けられます。実際の担当者と、担当変更時の引継ぎ方法を確認します。

• AI：社内担当者または外注先が使う道具です。単独の体制として扱わず、確認する人がいる工程にだけ組み込みます。

個人に業務を委託する場合は、2024年11月1日に施行された「特定受託事業者に係る取引の適正化等に関する法律」（フリーランス・事業者間取引適正化等法）の対象になることがあります。発注時に給付の内容・報酬の額・支払期日などの取引条件を明示することが求められるため、対象となるかどうかと義務の詳細は公正取引委員会の解説（フリーランスの取引適正化に向けた公正取引委員会の取組）で確認してください。

業務別に「作る人」と「承認する人」を決める

以下は役割分担を決めるための例です。AIや外注に移す範囲は、同じ納品条件で試してから広げます。

記事制作を試すときの共通課題

同じ商品資料と読者像を渡し、「導入検討者が自社に合うか判断できる記事を1本作る」という課題で比べます。文字数だけでなく、確認できた根拠、追加取材の必要性、修正回数、担当者の確認時間、公開できた原稿数を記録してください。実施していないテストの点数や時短率を成果として扱わないことも重要です。

同じテーマを複数の生成AIに書かせて比べる様子は、次の動画で実演しています。ツールを選ぶ際も、上の共通課題と同じく、確認できた根拠と修正にかかった時間をあわせて記録してください。

Webサイト制作・LP制作

WebサイトやLPは、文章の更新と、フォーム・計測・表示を含む実装を分けて依頼範囲を決めます。社内に実装経験がなければ、初回構築や大きな改修を専門家に依頼することが候補になります。AIで作成した画面でも、スマートフォン表示、送信後の動作、通知、分析データへの反映まで確認して公開してください。

今の業務を棚卸しして、内製・外注・AIに振り分ける

体制を選ぶ前に、現在マーケティングで行っている作業を1行ずつ書き出します。上の表は業務の種類ごとの例で、実際の振り分けは自社の作業単位で決めます。次のシートをコピーし、作業ごとに記入してください。

コピーして使える業務棚卸しシート

【業務棚卸しシート】記入日：　　年　月　日／記入者：
作業名：（例：導入事例記事の取材）
目的・つながる指標：（例：商談で使う事例資料の素材）
頻度と月間時間：（例：月2回・計6時間）
現在の担当：社内（氏名）／外注（社名）／未実施
必要な社内情報：顧客名・商談記録・価格など。社外に出せるかどうか
必要な専門技術：あり（内容：　　）／なし
正誤を判断できる人：氏名（不在時の代理：　　）
完了の基準：何がそろえば終わりか
AIに入力してよい資料：可／一部可（条件：　　）／不可
判定：内製／外注／内製＋AI補助／外注＋社内承認
次に見直す日：

判定に迷ったときの4つの確認

• その作業の正誤を社内の誰が判断できるか。判断できる人がいない作業は、AIに任せても外注しても確認で止まります。先に設計や指導を外部に依頼する候補です。

• 社外に出せない情報をどの程度使うか。顧客名や未公開の価格を多く使う作業は社内に残し、外注先やAIには加工済みの資料だけを渡します。

• 毎月発生するか、単発か。単発の構築作業は外注、毎月の更新は内製に寄せると、引継ぎの回数を減らせます。

• 止まると売上に直結するか。広告配信や問い合わせ対応など停止の影響が大きい作業は、担当者が不在でも代わりの人が操作できる状態にしておきます。

記事制作を外注する場合の費用相場と見積書の読み方はSEO記事の外注費用相場、メディア運用をまとめて依頼する場合の見積内訳はオウンドメディア運用代行の費用で解説しています。本記事では、どの作業をどの体制に置くかの判断に絞っています。

取材を外注するか社内で行うかで迷う場合は、社内で録音した取材音声を記事の素材に整理する方法も比較の対象になります。次の動画では、インタビュー音源から記事を作る手順を実演しています。公開前の事実確認と取材相手への確認は、人が行ってください。

体制別の総費用を計算する：月4記事の仮定例

次の数字は計算方法を説明する架空の条件です。相場、実際の見積もり、品質が同一であることを示すものではありません。月4記事を作成し、社内工数を1時間4,000円として比較します。

この例ではAI活用の工数を24時間と仮定していますが、修正が増えて40時間なら170,000円です。AI利用だけで安くなるとは限りません。公開できた記事が3本なら、その月の合計を4ではなく3で割って、公開1本あたりの費用を確認します。

比較式：月間総費用＝委託費＋媒体費＋ツール費＋社内作業時間×時間単価＋追加修正費。初期設定や採用・教育などの一時費用は別に示し、税込・税別、最低契約期間、年払い、利用量による追加料金もそろえて比較します。

併用するときに必要な受け渡し

社内が資料と読者像を用意し、外注先が取材・制作し、AIが整理や表現案を補助する場合は、初稿の前に構成を承認します。納品時には出典、未確認の主張、元ファイル、修正履歴を渡してもらうと、担当変更後にも更新しやすくなります。

下の関連動画と実務メモは、AIを使う際の考え方を補うものです。本記事の費用例を実測した動画ではありません。自社の担当分担や確認工程を決める参考にしてください。

三森の実務メモ

「全部AIに任せれば安くなる」と考えて飛びつく方が増えていますが、実際に支援していて感じるのは、AI単体ではなく"役割分担"を設計できる会社が伸びるということです。AIに任せて失敗するパターンは、たいてい「戦略やターゲット設計まで丸投げしてしまう」ケース。逆にうまくいくのは、戦略と最終判断は人が握り、リサーチや下書きなど時間のかかる作業をAIに渡す会社です。最初から完璧なハイブリッド体制を組む必要はありません。まず1つの業務（例：SEO記事の下書き）だけAIに任せてみて、浮いた時間を戦略づくりに回す。この小さな一歩から始めるのが、遠回りに見えて一番の近道だと考えています。

外注先への見積依頼に書く7項目

1. 目的：PV、問い合わせ、商談など、増やしたい指標と現状値。

2. 対象：商品、顧客像、対象ページ、広告アカウントなど。

3. 依頼範囲：調査・企画・制作・入稿・計測・改善のどこまで含めるか。

4. 納品条件：本数、形式、出典、元ファイル、公開作業、チェック項目。

5. 進め方：担当者、構成承認、初稿、修正回数、月次報告。

6. 費用：初期費、月額費、媒体費、追加作業、最低契約期間、税。

7. 終了時：データ・アカウント・制作物の利用権と引継ぎ方法。

比較する会社には同じ条件を渡します。「月30万円」のような金額だけでは、広告の媒体費込みか、記事の入稿込みか、改善作業が含まれるかを判断できません。見積書の各項目を成果物と対応させてください。

AIを使う前に、社内と外注先で共通のルールを決める

AIを内製で使う場合も、外注先がAIを使う場合も、入力してよい情報と確認の担当が決まっていなければ、体制に関係なく同じ事故が起こり得ます。株式会社スリスタの調査では、自社のAIガイドラインが「明文化され社内に周知されている」と答えた人は11.5%（46/400）で、勤務先の従業員規模が1〜10名（n=48）と11〜50名（n=61）の回答者では、いずれも0.0%でした。出典：株式会社スリスタ『企業の生成AI活用実態調査2026』（n=400）（AIガイドライン整備実態の調査レポート）

同じ調査で、業務でAIを使った際に事故・ヒヤリハットを経験した51名に内容を尋ねたところ、「機密情報・個人情報をAIに入力してしまった」が37.3%（19名）、「AIが生成した誤情報をそのまま納品・公開した（ハルシネーション事故）」が33.3%（17名）でした。回答者個人の経験を尋ねた結果であり、内製と外注のどちらで起きたかを比べたものではありません。出典：株式会社スリスタ『企業の生成AI活用実態調査2026』（n=400）（業務AI事故・ヒヤリハット実態の調査レポート）

外注先と共有するAI利用ルールの最小セット

【AI利用ルール（社内・外注先共通）】
1. 入力してよい情報：公開済みの商品情報、社内で承認済みの資料
2. 入力しない情報：顧客の個人情報、未公開の価格・契約条件、取引先から預かった資料
3. 利用するサービス：（サービス名とプラン。入力データの扱いの設定を確認した日）
4. 生成物の確認：数値・固有名詞・引用は元資料と照合し、確認者名を残す
5. 出典の扱い：AIの回答を出典にしない。一次資料のURLを記載する
6. 画像・文章の扱い：他者の作品名や作風を指定して生成しない。各サービスの利用規約を確認する
7. 報告：誤った入力や公開に気づいたら、当日中に（担当者名）へ連絡する
8. 見直し：（例：3か月ごと）に内容を更新する

外注先には、このルールを見積依頼の段階で渡し、AIを使う工程と使わない工程を回答してもらいます。社内のルール作りから始める場合は、生成AI活用ガイドラインのテンプレートも参考にしてください。

30・60・90日で体制を見直す

90日は体制の見直し時点であり、SEOの成果が必ず出る期限ではありません。季節性、広告出稿、商品変更なども記録し、順位や売上の変化を外注やAIだけの効果と決めつけないようにします。

外注から内製へ移すときの4段階

61〜90日の振り返りで内製への移管を決めた場合も、外注契約を一度に終えると作業が止まりやすくなります。外注先と並行する期間を設け、次の4段階で移します。

• 段階1 記録：外注先の作業手順、使っているツール、月ごとの作業時間を文書で受け取ります。

• 段階2 並行：同じ作業を社内担当と外注先の両方で行い、社内の成果物を外注先に確認してもらいます。

• 段階3 切替：社内担当が主担当になり、外注先は確認や相談に範囲を縮めます。

• 段階4 自走：社内だけで完了基準を満たせているかを確かめ、専門性の高い作業だけをスポットで依頼する形に変えます。

次の段階に進むかどうかは、「社内担当だけで完了基準を満たせた回数」など、事前に決めた基準で判断します。必要な期間は業務量や担当者の経験で変わるため、一律の目安は置いていません。

外注先から受け取るものの引継ぎチェックリスト

【外注先からの引継ぎチェックリスト】
□ 広告・分析・CMS・SNSなど各アカウントの管理者権限が自社名義にある
□ 外注先担当者の権限を外す日が決まっている
□ 制作物の元ファイル（編集できる形式）と、素材の利用条件
□ 公開済みコンテンツの一覧（URL・公開日・更新日・担当）
□ キーワードや広告の設定理由、過去に止めた施策とその理由
□ 計測の設定内容（コンバージョンの定義、タグの設置場所）
□ 月次レポートの元データと集計手順
□ 進行中の作業と、未確認の主張・出典の一覧
□ 引継ぎ後に質問できる期間と方法

よくある質問

内製と外注はどちらが安いですか？

同じ成果物と品質条件で、委託費・ツール費・社内工数・修正費を合算して比べます。担当者の確認時間が長い場合や、外注先への説明に時間がかかる場合は、表示料金と実際の負担が大きく違います。

マーケティング未経験でもAIだけで運用できますか？

AIは案の作成を補助できますが、目標設定、商品情報の正確さ、費用判断、公開後の対応を引き受ける担当者が必要です。判断基準を作れない業務は、最初に専門家の設計支援を受ける方法があります。

何から外注するのがよいですか？

現在止まっている工程を一つ特定します。制作量が足りないなら制作、何を作るか決まらないなら調査・企画、成果が測れないなら計測設計が候補です。複数の問題を一括で依頼する場合も、工程ごとの責任と完了条件を分けます。

AIで作った記事なら検索1位を取れますか？

制作手段だけで順位は決まりません。対象の検索意図を満たす説明、確かめられる一次情報、独自の経験・調査、読みやすさを確認し、公開後の検索データで改善します。AIで作ったことや外注したことは、順位を保証する根拠にはなりません。

外注から内製に戻すことはできますか？

契約前に、元ファイル、アカウント権限、分析データ、運用手順、終了時の引継ぎ費用を確認してください。担当者が変わっても更新できる状態で受け取ることが重要です。

マーケティング担当を採用するのと外注するのは、どちらを先にすべきですか？

毎月発生し、社内の情報や判断を多く使う業務が中心なら採用、単発の構築や専門技術が中心なら外注が候補です。採用する場合も、入社や教育の期間をどう補うかを決めておきます。業務棚卸しシートで月間時間と必要な社内情報を先に整理すると、判断しやすくなります。

外注先がAIを使っているかは確認すべきですか？

確認しておきたい項目です。使うかどうかよりも、入力する資料の範囲、利用するサービス、生成物を確認する担当者を聞きます。社内と同じAI利用ルールを渡し、守れない項目があれば契約前に調整してください。

フリーランス個人に依頼するときに気をつけることは？

取引条件を書面やメールで明示し、稼働時間、連絡手段、アカウント権限の範囲、終了時の引継ぎを決めます。フリーランス・事業者間取引適正化等法の対象となる場合の義務は、公正取引委員会の解説で確認してください。

まとめ：小さく試し、総費用と公開品質で決める

マーケティングの内製・外注を選ぶ際は、社内の責任者と作業時間を確認し、業務ごとの納品条件を決めます。そのうえでAIを使う工程を設計し、同じ課題の準備・作成・確認・修正時間を記録しましょう。最初から一つの体制に固定せず、公開品質と総費用を見ながら担当範囲を調整するのが、実行可能な進め方です。

関連記事｜あわせて読みたい

【2026年最新】AI記事作成ツール徹底比較｜ChatGPT vs Gemini vs Claude

BtoBマーケティング支援会社おすすめ20社比較

【ラクチン】Web集客を丸投げしたい経営者へ｜費用相場と失敗しない代行会社の選び方

Webサイト制作費用の相場【BtoB向け】｜30万〜500万の違いをプロが解説

【2026年最新】バナー作成AIツールおすすめ8選｜無料で使える比較ランキング

【徹底比較】ホワイトペーパー制作会社15選

▶ 自社に合った「自分／外注／AI」の組み合わせを相談したい方はこちら → 無料相談はこちら

▶ AIを使った記事制作と編集の進め方を相談する：ドヤマーケのサービスを見る