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マーケティングの内製・外注を比較｜費用・役割分担とAI活用
マーケティングの内製・外注は「責任者」と「作業時間」で選ぶ
内製は、顧客や商品を知る担当者が継続的に改善できる体制に向いています。外注は、必要な専門性や制作量を社内で確保できないときの候補です。AIは両方の体制で使える道具なので、「内製か外注か」と「どの作業にAIを使うか」を分けて決めましょう。
まず決めるのは、誰が予算・訴求・公開を承認するか、月に何時間を使えるか、何を納品・完了とするかの3点です。担当者がいない状態でAIを導入しても、外注先に依頼しても、確認待ちが増える可能性があります。
更新日：2026年9月15日。この記事では、体制別の比較、業務ごとの役割分担、仮定を明示した総費用の計算例、90日間の見直し方を整理します。費用例は市場平均や成果の実測値ではありません。
先に結論：自社の状況から選ぶ
自社の状況 | 検討する体制 | 始める前の条件 |
|---|---|---|
担当者に経験と作業時間がある | 内製を基本に、下書き・整理へAIを利用 | 確認時間も含めて月間工数を確保する |
方針は決まっているが制作が追いつかない | 制作や実装を外注 | 見本、資料、納品形式、修正範囲をそろえる |
計測や施策の優先順位が決まらない | 設計・診断を専門家に依頼 | 売上目標、現状データ、社内の決裁者を共有する |
商品知識はあるが専門技術が不足 | 商品説明・承認は内製、技術領域は外注 | 担当境界と引継ぎ方法を文書化する |
独自調査で分かること：AIの利用実態と、体制選びの違い
スリスタが2026年5月に全国の会社員400名を対象に行った調査では、業務で生成AIを利用する153名のうち、複数ツールの利用者は75名（49.0%）でした。これは利用状況を示す回答であり、内製と外注の費用対効果や、AI導入による検索順位改善を比較した実験ではありません。
体制選びでは、この調査を参考情報とし、自社の同じ業務で「準備・作成・確認・修正」にかかる時間を記録して判断します。独自調査の詳細／調査概要と集計結果のプレスリリース
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内製と外注を5項目で比較する
比較項目 | 内製 | 外注 | AIを使うときの確認点 |
|---|---|---|---|
費用 | 担当者の作業・教育・管理時間とツール費 | 委託費に加え、資料準備・確認・追加修正の費用 | 利用料だけでなく、確認・再生成・利用上限を含める |
品質 | 商品知識を反映しやすい。専門技術は担当者次第 | 専門家に依頼できる。担当者と納品見本の確認が必要 | 事実、数値、出典、表現を人が確認する |
スピード | 社内の判断は進めやすいが、兼務の優先順位に左右される | 制作枠を確保できるが、説明と承認の時間が必要 | 生成時間と公開までの時間を分けて計測する |
増産 | 人員・教育・確認工程が制約になる | 発注量に応じた費用と対応枠を確認する | 確認できる量を超えて生成しない |
知識・引継ぎ | 判断の理由と作業手順を社内に残せる | 分析データ、元ファイル、手順の引継ぎ条件が重要 | 指示文だけでなく、入力資料と採否の理由も保存する |
内製が向く場面と、見落としやすい費用
顧客の質問や営業現場の知見を継続して記事へ反映したい場合は、社内担当者が関わる価値があります。ただし、既存社員が兼務する時間も費用です。「給与が変わらないから無料」と扱うと、他の業務を圧迫していることを見落とします。担当者不在時の承認者も決めてください。
外注が向く場面と、社内に残る仕事
計測設計、取材、デザイン、広告運用など、社内にない専門性が必要な場面では外注を検討します。依頼前に、実際の担当者、似た課題の事例、納品物の見本を確認しましょう。商品情報の提供、予算決裁、主張の裏付け、公開承認は自社でも担当を置きます。
AI活用は内製・外注の両方で検討する
AIに任せる作業は、資料の整理、構成案、表現の候補など、入力と正誤の基準を用意できるところから始めます。外注先がAIを使う場合も、入力してよい資料、確認担当、生成物の扱いを共有してください。AI利用の有無だけで品質や納期は判断できません。
業務別に「作る人」と「承認する人」を決める
以下は役割分担を決めるための例です。AIや外注に移す範囲は、同じ納品条件で試してから広げます。
業務 | 社内が持つ情報・判断 | 外注する候補 | AIで補助する作業 | 完了の確認 |
|---|---|---|---|---|
SEO記事 | 顧客の疑問、商品事実、取材許可、最終承認 | 検索意図の調査、取材、編集、入稿 | 提供資料の整理、構成・見出し案 | 出典と主張が一致し、比較条件・更新日・次の行動が分かる |
ホワイトペーパー | 対象読者、営業での用途、自社データ | 構成、図解、デザイン、校正 | 章立てや説明文の案 | 読者の課題から解決策へつながり、図表の出典と編集可能ファイルがそろう |
広告・バナー | 予算上限、訴求根拠、商品・ブランド確認 | 配信設計、制作、計測、改善 | コピー案や背景案 | 誤字、価格、画像、リンク先、計測イベントが正しい |
SNS・メール | 発信方針、顧客への約束、問い合わせ対応 | 企画、制作、投稿管理、集計 | 既存情報からの文面案 | 事実と宛先・配信条件を確認し、反応への対応者が決まっている |
分析・改善 | 売上定義、商談の評価、投資判断 | 計測設計、分析、施策提案 | 集計結果の説明案、確認すべき論点の抽出 | 元データに戻って数値を再計算できる |
記事制作を試すときの共通課題
同じ商品資料と読者像を渡し、「導入検討者が自社に合うか判断できる記事を1本作る」という課題で比べます。文字数だけでなく、確認できた根拠、追加取材の必要性、修正回数、担当者の確認時間、公開できた原稿数を記録してください。実施していないテストの点数や時短率を成果として扱わないことも重要です。
Webサイト制作・LP制作
WebサイトやLPは、文章の更新と、フォーム・計測・表示を含む実装を分けて依頼範囲を決めます。社内に実装経験がなければ、初回構築や大きな改修を専門家に依頼することが候補になります。AIで作成した画面でも、スマートフォン表示、送信後の動作、通知、分析データへの反映まで確認して公開してください。
体制別の総費用を計算する：月4記事の仮定例
次の数字は計算方法を説明する架空の条件です。相場、実際の見積もり、品質が同一であることを示すものではありません。月4記事を作成し、社内工数を1時間4,000円として比較します。
体制 | 仮定する月間費用 | 合計 |
|---|---|---|
内製 | 作成・確認40時間×4,000円＋ツール5,000円 | 165,000円 |
制作を外注 | 委託200,000円＋資料準備・確認10時間×4,000円 | 240,000円 |
AIを使って内製 | 準備・生成・確認・修正24時間×4,000円＋ツール10,000円 | 106,000円 |
この例ではAI活用の工数を24時間と仮定していますが、修正が増えて40時間なら170,000円です。AI利用だけで安くなるとは限りません。公開できた記事が3本なら、その月の合計を4ではなく3で割って、公開1本あたりの費用を確認します。
比較式：月間総費用＝委託費＋媒体費＋ツール費＋社内作業時間×時間単価＋追加修正費。初期設定や採用・教育などの一時費用は別に示し、税込・税別、最低契約期間、年払い、利用量による追加料金もそろえて比較します。
併用するときに必要な受け渡し
社内が資料と読者像を用意し、外注先が取材・制作し、AIが整理や表現案を補助する場合は、初稿の前に構成を承認します。納品時には出典、未確認の主張、元ファイル、修正履歴を渡してもらうと、担当変更後にも更新しやすくなります。
下の関連動画と実務メモは、AIを使う際の考え方を補うものです。本記事の費用例を実測した動画ではありません。自社の担当分担や確認工程を決める参考にしてください。
三森の実務メモ
「全部AIに任せれば安くなる」と考えて飛びつく方が増えていますが、実際に支援していて感じるのは、AI単体ではなく"役割分担"を設計できる会社が伸びるということです。AIに任せて失敗するパターンは、たいてい「戦略やターゲット設計まで丸投げしてしまう」ケース。逆にうまくいくのは、戦略と最終判断は人が握り、リサーチや下書きなど時間のかかる作業をAIに渡す会社です。最初から完璧なハイブリッド体制を組む必要はありません。まず1つの業務（例：SEO記事の下書き）だけAIに任せてみて、浮いた時間を戦略づくりに回す。この小さな一歩から始めるのが、遠回りに見えて一番の近道だと考えています。
外注先への見積依頼に書く7項目
目的：PV、問い合わせ、商談など、増やしたい指標と現状値。
対象：商品、顧客像、対象ページ、広告アカウントなど。
依頼範囲：調査・企画・制作・入稿・計測・改善のどこまで含めるか。
納品条件：本数、形式、出典、元ファイル、公開作業、チェック項目。
進め方：担当者、構成承認、初稿、修正回数、月次報告。
費用：初期費、月額費、媒体費、追加作業、最低契約期間、税。
終了時：データ・アカウント・制作物の利用権と引継ぎ方法。
比較する会社には同じ条件を渡します。「月30万円」のような金額だけでは、広告の媒体費込みか、記事の入稿込みか、改善作業が含まれるかを判断できません。見積書の各項目を成果物と対応させてください。
30・60・90日で体制を見直す
期間 | 実施すること | 見直す基準 |
|---|---|---|
最初の30日 | 現状値・計測・担当を整理し、1業務の小さな試行を行う | データが取れるか、納品基準が伝わるか、承認が止まらないか |
31〜60日 | 同じ条件で制作・公開し、工数と修正内容を記録する | 事実誤り、修正回数、公開1件あたりの費用、確認待ち時間 |
61〜90日 | 流入・問い合わせ・商談の変化と作業品質を振り返る | 継続・依頼範囲変更・内製への移管を判断する |
90日は体制の見直し時点であり、SEOの成果が必ず出る期限ではありません。季節性、広告出稿、商品変更なども記録し、順位や売上の変化を外注やAIだけの効果と決めつけないようにします。
よくある質問
内製と外注はどちらが安いですか？
同じ成果物と品質条件で、委託費・ツール費・社内工数・修正費を合算して比べます。担当者の確認時間が長い場合や、外注先への説明に時間がかかる場合は、表示料金と実際の負担が大きく違います。
マーケティング未経験でもAIだけで運用できますか？
AIは案の作成を補助できますが、目標設定、商品情報の正確さ、費用判断、公開後の対応を引き受ける担当者が必要です。判断基準を作れない業務は、最初に専門家の設計支援を受ける方法があります。
何から外注するのがよいですか？
現在止まっている工程を一つ特定します。制作量が足りないなら制作、何を作るか決まらないなら調査・企画、成果が測れないなら計測設計が候補です。複数の問題を一括で依頼する場合も、工程ごとの責任と完了条件を分けます。
AIで作った記事なら検索1位を取れますか？
制作手段だけで順位は決まりません。対象の検索意図を満たす説明、確かめられる一次情報、独自の経験・調査、読みやすさを確認し、公開後の検索データで改善します。AIで作ったことや外注したことは、順位を保証する根拠にはなりません。
外注から内製に戻すことはできますか？
契約前に、元ファイル、アカウント権限、分析データ、運用手順、終了時の引継ぎ費用を確認してください。担当者が変わっても更新できる状態で受け取ることが重要です。
まとめ：小さく試し、総費用と公開品質で決める
マーケティングの内製・外注を選ぶ際は、社内の責任者と作業時間を確認し、業務ごとの納品条件を決めます。そのうえでAIを使う工程を設計し、同じ課題の準備・作成・確認・修正時間を記録しましょう。最初から一つの体制に固定せず、公開品質と総費用を見ながら担当範囲を調整するのが、実行可能な進め方です。
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