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BtoBリスティング広告（30秒で分かる結論）
BtoBリスティング広告の勝ちパターンは「指名KWと課題KWに絞る」「高CVページ（資料DL）をLPに充てる」「獲得単価よりリード品質を見る」の3点。中小BtoBでは月額10-30万円から始め、MQLやアポ獲得数で評価するのが定石。本記事ではKW設計・広告文・運用コストを解説。
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リスティング広告とは？BtoB企業が取り組むべき理由
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、ユーザーが入力したキーワードに連動して表示される広告です。検索連動型広告とも呼ばれ、「いま情報を探しているユーザー」にピンポイントでアプローチできる手法として、BtoB企業でも活用が進んでいます。
BtoB商材は検索ボリュームが少ない反面、1件あたりの受注額が大きい傾向があります。そのため、少ないクリック数でも確度の高いリードを獲得できるリスティング広告は、費用対効果の面で非常に有効です。
とくにWeb広告をこれから始める企業にとって、リスティング広告は最初に取り組む施策として最適です。この記事では、BtoB企業がリスティング広告を始めるための具体的な手順とコツを、初心者向けにわかりやすく解説します。
近年は広告文やキーワード案の作成にAIを活用する動きも広がっていますが、実態はまだこれからです。株式会社スリスタの独自調査によると、会社員400名のうち、業務で生成AIを利用している人は38.2%にとどまり、48.5%は全く利用していません。一方で、AI利用者153名のうち55.6%が「週1時間以上の業務時間削減」を実感したと回答しています（自己申告）。広告文の複数パターン作成やキーワードの洗い出しはAIが得意とする領域で、会社員の約半数がまだ業務でAIを使っていない今の段階で小さく試しておくと、運用工数を抑えながら検証を回しやすくなります。
出典：株式会社スリスタ「企業の生成AI活用実態調査2026」（n=400）調査レポートはこちら
リスティング広告の仕組みと基本用語
リスティング広告を始める前に、基本的な仕組みと用語を理解しておきましょう。
掲載の仕組み
リスティング広告は「オークション制」で掲載順位が決まります。広告主が設定した入札単価と、広告の品質スコア（関連性やクリック率の見込みなど）の掛け合わせで算出される「広告ランク」が高い広告ほど、上位に表示されます。つまり、入札額だけでなく広告文やランディングページの品質も結果に影響します。
課金方式
リスティング広告はクリック課金制（CPC：Cost Per Click）を採用しています。広告が表示されただけでは費用は発生せず、ユーザーが広告をクリックした場合にのみ課金されます。BtoB企業の場合、1クリックあたり200〜2,000円程度が目安です。業界や競合状況によって変動します。
覚えておきたい基本用語
用語 | 意味 | BtoBでの目安 |
|---|---|---|
CPC（クリック単価） | 1クリックあたりの広告費用 | 200〜2,000円 |
CTR（クリック率） | 広告が表示された回数に対するクリック数の割合 | 2〜5% |
CVR（コンバージョン率） | クリック後にお問い合わせや資料請求に至る割合 | 1〜5% |
CPA（獲得単価） | 1件のコンバージョンを獲得するのにかかった費用 | 5,000〜50,000円 |
品質スコア | 広告とキーワードの関連性をGoogleが1〜10で評価した指標 | 7以上を目指す |
インプレッション | 広告が検索結果に表示された回数 | — |
ROAS | 広告費用に対する売上の割合 | 業種による |
これらの用語は運用レポートや管理画面で頻繁に登場するため、事前に確認しておくとスムーズに取り組めます。CTRは広告文の改善で向上させることが可能です。
リスティング広告を始める前の準備
いきなり広告管理画面を操作する前に、次の3つを整理しておきましょう。
1. 広告の目的を明確にする
リスティング広告で何を達成したいのかを最初に定めます。BtoB企業の場合、主な目的は「資料請求」「お問い合わせ」「デモ申し込み」「ウェビナー登録」などです。目的が明確であれば、キーワード選びや広告文の方向性がブレにくくなります。
2. ランディングページ（LP）を用意する
広告をクリックしたユーザーが最初に訪問するページがLP（ランディングページ）です。BtoB向けのLPでは、サービスの特徴・導入メリット・事例・CTA（問い合わせボタンなど）が明確に配置されていることが重要です。LPの品質は広告の品質スコアにも影響するため、広告出稿前に整備しておきましょう。
3. 予算と期間を決める
BtoB企業がリスティング広告を始める場合、月額10万〜30万円程度からスタートするケースが一般的です。最初の1〜2か月はデータ収集を目的とし、3か月目以降に本格的な改善サイクルに入ることをおすすめします。少額でも継続的に運用することで、どのキーワードやメッセージが効果的かを把握できます。
三森の実務メモ：リスティング広告は「出したら終わり」ではなく、出してからが本番です。最初の2か月で得たデータを元にキーワードや広告文を調整していくことで、獲得単価を大きく改善できます。焦らず、まずはデータを貯めることを意識してみてください。
Google広告アカウントの開設手順
ここからは、Google広告を使ったリスティング広告の具体的な設定手順を解説します。BtoB企業の場合、まずはGoogle広告から始めるのが一般的です。検索シェアが高く、ターゲティング機能も充実しています。
ステップ1：Googleアカウントでログイン
Google広告（ads.google.com）にアクセスし、Googleアカウントでログインします。会社で使用しているGoogleアカウント（Gmail）を利用するか、広告運用専用のアカウントを作成してください。
ステップ2：ビジネス情報の入力
会社名、WebサイトのURL、業種などを入力します。最初にキャンペーン設定画面が表示される場合がありますが、ここでは「エキスパートモード」に切り替えることを推奨します。エキスパートモードでは、詳細な設定が可能になり、予算の無駄遣いを防げます。
ステップ3：キャンペーンの作成
キャンペーンを新規作成します。BtoB企業の場合、キャンペーン目標は「見込み顧客の獲得」を選択するケースが多いです。キャンペーンタイプは「検索」を選び、リスティング広告として配信します。
ステップ4：ターゲティング設定
配信地域と言語を設定します。全国対応のBtoBサービスであれば「日本全国」、特定地域のサービスであれば対象エリアのみを指定してください。配信デバイスは、BtoBの場合はPCからの検索が多いため、モバイルの入札単価を下げる調整も有効です。
ステップ5：予算と入札戦略の設定
1日あたりの予算上限を設定します。月額予算を30日で割った金額が目安です。入札戦略は、最初は「クリック数の最大化」を選び、コンバージョンデータが十分に蓄積された後（LINEヤフーの公式ガイドは、月間コンバージョン数が30件以下の場合はクリック数の最大化を推奨）に「目標CPA」や「コンバージョン数の最大化」へ移行するのがおすすめです。
ステップ6：キャンペーンと広告グループの構成を決める
キャンペーンや広告グループを増やしていく前に、全体の構成を決めておきます。Google広告ヘルプでは、予算やターゲット地域などの設定を使い分ける必要がある場合にキャンペーンを分け、広告グループは具体的なテーマごとに作成することを運用の指針として示しています。あわせて、後からキャンペーンや広告グループを分類し直すと、それまでに蓄積された運用データが失われ、成果に影響が出る場合があるとも説明しています（出典：Google 広告ヘルプ「広告グループでアカウントを整理する」）。
BtoBで少額から始める場合は、予算を分けて管理したい単位である「指名キーワード」と「課題・比較キーワード」でキャンペーンを分け、広告グループはLPの訴求単位で切ると管理しやすくなります。LINEヤフーの公式コラムも、同じ広告グループ内ではキーワード・広告・LPを一貫させること、広告グループを細かく分けすぎないことを勧めています（出典：LINEヤフー for Business「リスティング広告のアカウント構成はどう考える？」）。次の構成例は、編集部が作成した架空の勤怠管理SaaSの例です。
アカウント：架空の勤怠管理SaaS
├ キャンペーンA：指名（予算を別枠で確保）
│ └ 広告グループ：サービス名
│ キーワード例：[サービス名] / "サービス名 料金" / "サービス名 評判"
│ LP：サービストップ
├ キャンペーンB：課題・比較（予算の大半）
│ ├ 広告グループ：比較検討
│ │ キーワード例："勤怠管理システム 比較" / "勤怠管理 クラウド 選び方"
│ │ LP：比較資料のダウンロードページ
│ ├ 広告グループ：料金
│ │ キーワード例："勤怠管理システム 料金" / "勤怠管理 費用"
│ │ LP：料金ページ
│ └ 広告グループ：課題
│ キーワード例："残業時間 管理 方法"
│ LP：課題解説のホワイトペーパーページ
└ 共通：アカウント単位の除外キーワードリスト（求職・個人利用向けの語など）広告グループを分けるかどうかの判断基準は、「その広告グループに入るすべての検索者に、同じ見出しと同じLPを見せて違和感がないか」です。見出しやLPを変えたくなった時点が、広告グループを分けるタイミングです。リスティング広告以外の媒体との組み合わせや、媒体ごとの予算配分はBtoB Web広告の始め方｜媒体選び・費用・計測と出稿前チェックで解説しています。
効果的なキーワード選定のやり方
リスティング広告の成果を左右する最も重要な要素がキーワード選定です。とくにBtoB領域では、限られた予算のなかで確度の高いキーワードに投資することが求められます。
キーワードの種類と選び方
キーワードは大きく次の3種類に分けられます。
指名キーワード：自社名やサービス名で検索するキーワードです。「○○ 評判」「○○ 料金」など。コンバージョン率が最も高く、CPC（クリック単価）も低い傾向があります。まずはこのキーワードから出稿しましょう。
顕在キーワード：ユーザーが課題解決策を探している段階のキーワードです。「CRM 比較」「MA ツール おすすめ」など。購買意欲が高く、リード獲得に直結しやすい特徴があります。
潜在キーワード：まだ具体的な解決策を探していないユーザーが検索するキーワードです。「営業 効率化」「売上 伸ばす」など。検索ボリュームは大きいですが、コンバージョン率は低めです。予算に余裕がある場合にテスト的に配信します。
BtoBで効果が出やすいキーワードの特徴
BtoB企業がリスティング広告で成果を出すには、以下の条件を満たすキーワードを優先して選びましょう。
購買フェーズに近いキーワード（「○○ 導入」「○○ 費用」「○○ 比較」など）、商材に直接関連するキーワード、競合が少なくCPCが抑えられるニッチなキーワード。これらの条件を満たすキーワードを中心に配信することで、限られた予算でも効率的にリードを獲得できます。
マッチタイプの設定
Google広告では、キーワードのマッチタイプを「完全一致」「フレーズ一致」「インテント マッチ（部分一致）」の3種類から選べます。BtoB企業が少額予算で始める場合は、「フレーズ一致」を基本とし、確度の高いキーワードには「完全一致」を設定するのがおすすめです。インテント マッチ（部分一致）は想定外の検索クエリに広告が表示されやすいため、除外キーワードの管理が必須です。
キーワードに付ける記号でマッチタイプが決まる
Google広告ヘルプの日本語版では、もっとも一致範囲の広いマッチタイプを現在「インテント マッチ」と表記しています（「部分一致」と表記されているページも残っています）。設定でつまずきやすいのは、キーワードを記号なしで入力するとインテント マッチになる点です。ヘルプには、インテント マッチはすべてのキーワードにデフォルトで割り当てられるマッチタイプであり、フレーズ一致は二重引用符、完全一致は角かっこで囲んで指定すると書かれています（出典：Google 広告ヘルプ「キーワードのマッチタイプについて」）。
勤怠管理システム 比較 → インテント マッチ（記号なし）
"勤怠管理システム 比較" → フレーズ一致
[勤怠管理システム 比較] → 完全一致同じヘルプでは、インテント マッチとスマート自動入札は併用することが不可欠だと説明しています。コンバージョンがまだ少なく「クリック数の最大化」で始める段階では、記号を付けてフレーズ一致・完全一致で登録しておくと、想定外の検索への配信を抑えやすくなります。コンバージョンが貯まり、目標コンバージョン単価などのスマート自動入札に移した後で、一部の広告グループからインテント マッチを試す順番にすると、配信の広がりを確認しながら進められます。なお、Yahoo!広告 検索広告にも「インテントマッチ」があり、LINEヤフーの公式ガイドでは新しい検索ニーズへ配信を広げる手段として紹介されています（出典：LINEヤフー for Business「検索広告 運用改善ガイド」）。
除外キーワードは表記ゆれまで登録する
除外キーワードは、通常のキーワードとは一致の仕方が異なります。Google広告ヘルプには「除外キーワードは、類似パターンやその他のパターンと一致しません」と明記されており、類義語や表記ゆれは自動では除外されません（出典：Google 広告ヘルプ「除外キーワードについて」）。たとえば「求人」を除外しても、「採用情報」「バイト」「アルバイト」は個別に登録する必要があります。除外キーワードのマッチタイプごとの動きは次のとおりです。
除外部分一致：除外語がすべて含まれる検索では、語順を問わず広告が表示されなくなります。一部の語だけを含む検索では表示される場合があります。
除外フレーズ一致：除外語が同じ語順で含まれる検索で、広告が表示されなくなります。前後に別の語があっても除外されます。
除外完全一致：除外語と同じ語順で、別の語を含まない検索のときだけ広告が表示されなくなります。
複数のキャンペーンで共通して除外したい語は、アカウント単位の除外キーワードリストにまとめると管理が楽になります。次のリストは、BtoB商材の検索語句レポートを見るときの除外候補の例です。商材によっては見込み客の検索になる語もあるため一括登録はせず、実際に広告が表示された検索語句と照らして判断してください。
【除外候補リスト（BtoB商材の例・編集部作成）】
■ 求職・転職：求人 / 採用情報 / 転職 / バイト / アルバイト / 年収
■ 学習・資格：資格 / 試験 / 勉強 / 講座 / 独学 / 過去問
■ 個人利用：個人 / 家庭用 / 自宅 / 学生
■ 既存利用者：ログイン / 解約 / マニュアル
■ 用語調べ：意味 / 読み方 / 英語
■ 無料志向：無料 / フリー / テンプレート
※無料トライアルや無料プランを提供している場合は「無料」を除外しない
※「ログイン」「解約」は指名キャンペーンでの扱いを別途決める
BtoBで成果が出る広告文の作り方
リスティング広告の広告文は、検索ユーザーがクリックするかどうかを左右する重要な要素です。BtoB向けの広告文では、以下のポイントを意識しましょう。
広告文のポイント
見出し（タイトル）：検索キーワードを含め、ユーザーの課題に直結する内容を書きます。「無料トライアル」「導入実績○社」など、具体的な数値や訴求ポイントを盛り込むとクリック率が向上します。Google広告では最大15個の見出し（半角30文字以内）を登録可能です。
説明文：見出しでは伝えきれない補足情報を記載します。導入メリット、対象業界、サポート体制など、差別化ポイントを明確に訴求しましょう。
表示URL・パス：広告に表示されるURLの後にパス（例：/無料相談）を設定できます。ユーザーにリンク先の内容を伝える役割があるため、サービス名やカテゴリ名を入れると効果的です。
BtoB広告文の改善チェックリスト
見出しに検索キーワードが含まれているか。具体的な数値（導入社数・削減率など）を記載しているか。競合との差別化ポイントが明確になっているか。CTAが明確か（無料相談・資料請求など）。BtoC向けではなくBtoB企業向けの表現になっているか。
広告文は1つの広告グループに複数パターンを登録し、A/Bテストを行います。2〜4週間ごとにクリック率やコンバージョン率を比較し、成果の高い広告文に寄せていく運用が効果的です。
Google広告とYahoo!広告のレスポンシブ検索広告の入稿規定
現在の検索広告は、見出し（Yahoo!広告では「タイトル」）と説明文を複数登録し、システムが組み合わせて表示する「レスポンシブ検索広告」が中心です。両媒体の主な規定は次のとおりです（2026年10月7日に公式情報で確認）。
Google広告：見出しは3〜15個で各半角30文字まで、説明文は2〜4個で各半角90文字まで、表示URLのパスは半角15文字までです。全角文字は1文字を半角2文字分として数えます（出典：Google 広告ヘルプ「レスポンシブ検索広告について」）。
Yahoo!広告 検索広告：タイトルは3〜15件で各全角15文字（半角30文字）まで、説明文は2〜4件で各全角45文字（半角90文字）までです。任意の位置に表示を固定する機能もあります（出典：LINEヤフー for Business「【検索広告】レスポンシブ検索広告提供開始のお知らせ」）。
日本語で書く場合、見出しは全角15文字、説明文は全角45文字が上限です。文字数の規定が両媒体でそろっているため、Google広告用に作った広告文はYahoo!広告にも流用しやすくなっています。ただし広告審査は媒体ごとに行われるため、流用した広告文も入稿後に審査状況を確認してください。LINEヤフーの運用改善ガイドは、タイトル15本・説明文4本の最大数を入稿することを推奨しています（出典：LINEヤフー for Business「検索広告 運用改善ガイド」、2025年11月6日公開）。
見出しを特定の位置に固定すると、その位置には固定した見出ししか表示されなくなり、組み合わせの候補が減ります。社名や必ず表示したい注意書きなど、本当に固定が必要なものに絞って使うのが基本です。
BtoB向け 見出し15本の割り振りテンプレート
15本を思いつきで埋めると似た見出しが並び、組み合わせて表示する仕組みが活きません。役割ごとに本数を割り振ってから書くと、どの訴求が効いているかも振り返りやすくなります。次は編集部が作成した割り振りの例です（見出しは各全角15文字以内）。
【見出し15本の割り振り例】
① キーワードを含む見出し …… 3本（例：勤怠管理システムを比較）
② 対象企業を絞る見出し ……… 2本（例：従業員50名からの勤怠管理）
③ 根拠・実績の見出し ………… 2本（LPに根拠がある事実だけを書く）
④ 機能・解決できる課題 ……… 3本
⑤ 導入・運用のしやすさ ……… 2本
⑥ 行動を促す見出し …………… 2本（例：比較資料を無料で入手）
⑦ 社名・サービス名 …………… 1本
説明文4本：課題と対象／機能／根拠／CTAの中身 に1本ずつ生成AIで広告文の案を出すときのプロンプト例
見出しや説明文の案出しは、生成AIに任せやすい作業です。LINEヤフーは2024年3月22日、Yahoo!広告 検索広告のレスポンシブ検索広告で、リンク先URLをもとに生成AIがタイトル・説明文を提案する機能の提供を開始し、広告主は無料で利用できると発表しました。同時に、提案されたタイトル・説明文は広告審査の承認を保証するものではないとも注記しています（出典：LINEヤフー株式会社「Yahoo!広告 検索広告、広告文を生成AIが提案する機能の提供開始」）。対話型AIで案を出す場合は、次のプロンプトが使えます。
あなたはBtoBのリスティング広告の担当者です。
次の条件で、レスポンシブ検索広告の見出しと説明文の案を作ってください。
# 商材
・サービス名：
・対象企業（業種・従業員規模）：
・解決する課題：
・LPに書いてある根拠（導入社数・機能・サポートなど）：
・CTA（資料請求／無料相談など）：
# 狙うキーワード
・
# 出力条件
・見出し15本は次の割り振りに従う：
キーワードを含む3／対象企業2／根拠2／機能・課題3／導入のしやすさ2／行動2／社名1
・見出しは全角15文字以内、説明文4本は全角45文字以内
・上の「LPに書いてある根拠」に無い数字・実績は使わない
・「No.1」「最安」「業界初」など、根拠を示せない最上級表現は使わない
・個人向けに読める表現は使わない
・各案の役割（①〜⑦）を末尾に書くAIの案は文字数を超えていることがあるため、管理画面で文字数を確認し、事実と表現も人が確認してから入稿します。
アセット（広告表示オプション）で判断材料を増やす
見出しと説明文に収まらない情報は、アセットで補います。Google広告の主なアセットの規定と、BtoBでの使いどころは次のとおりです。
サイトリンク：リンクテキストは全角12文字（半角25文字）までです。公式ヘルプは、トラフィックの多い広告グループやキャンペーンに6個以上を説明文とともに追加することを勧めています（出典：Google 広告ヘルプ「サイトリンク アセットについて」）。BtoBでは「料金」「導入事例」「資料ダウンロード」「無料相談」など、比較検討に使われるページへのリンクに向いています。
コールアウト：全角12文字（半角25文字）までの、クリックできない短い補足文です（出典：Google 広告ヘルプ「コールアウト アセットについて」）。「導入支援あり」「請求書払い対応」など、取引条件の訴求に使えます。
構造化スニペット：「サービス」「タイプ」などのヘッダーに値を並べる形式で、ヘッダーごとに4つ以上の値を含めることが推奨されています（出典：Google 広告ヘルプ「構造化スニペット アセットについて」）。対応業種や機能の一覧を見せたいときに向いています。
Yahoo!広告 検索広告にも、クイックリンクアセット、テキスト補足アセット、カテゴリ補足アセットなどの広告表示アセットがあり、LINEヤフーの運用改善ガイドではすべてを活用することが勧められています。
コンバージョン計測の設定方法
リスティング広告を運用するうえで欠かせないのが、コンバージョン計測の設定です。コンバージョン（CV）とは、広告の目的となるアクション（資料請求・お問い合わせ・デモ申し込みなど）のことです。
コンバージョンタグの設置手順
Google広告の管理画面から「目標」メニューの「概要」に移動し、「＋コンバージョン アクションを作成」から新規のコンバージョンアクションを作成します。「ウェブサイト」を選択して、対象ページのURLを入力してください。
発行されたタグのうち、Google タグ（旧称：グローバル サイトタグ）はサイトのすべてのページに、イベントスニペットはサンクスページ（お問い合わせ完了ページなど）に設置します。Googleタグマネージャー（GTM）を利用している場合は、GTM経由での設定も可能です。GTMを使うと、タグの管理が一元化でき、ページのソースコードを直接編集する必要がなくなります。
オフラインコンバージョンの計測
BtoB企業では、Web上のお問い合わせから商談・受注まで時間がかかるケースが多いです。Google広告では「オフラインコンバージョンインポート」機能を使って、CRMやSFA上の商談データをGoogle広告に連携できます。これにより、どのキーワードや広告文が最終的な受注につながったかを把握でき、より精度の高い最適化が可能になります。
運用開始後の改善サイクル
リスティング広告は、設定して終わりではなく、データに基づいた継続的な改善が成果を左右します。KPI設計を行い、改善の方向性を明確にしましょう。
日次で確認すべきこと
日々の予算消化状況とクリック数を確認します。特定のキーワードに予算が偏っていないか、想定外の検索クエリで広告が表示されていないかをチェックしてください。不要な検索クエリが見つかった場合は、除外キーワードとして追加します。
週次で確認すべきこと
キーワードごとのCTR・CVR・CPAを確認し、成果の良い／悪いキーワードを把握します。成果の出ていないキーワードは入札単価を下げるか停止し、成果の良いキーワードには予算を増やします。広告文のA/Bテスト結果も週次でチェックしましょう。
月次で確認すべきこと
月全体の予算消化率、目標に対するリード獲得数、CPAの推移を確認します。月次レポートでは、前月との比較やトレンドの変化を分析し、翌月の運用方針に反映させます。四半期に1度は、キーワード戦略の全体見直しを行うのが理想的です。
三森の実務メモ：リスティング広告の改善で最もインパクトが大きいのは「除外キーワードの追加」と「広告文の改善」です。とくにBtoBでは「無料」「バイト」「求人」など、BtoCユーザーが使う検索クエリで広告が表示され、予算を浪費しているケースが少なくありません。これらを除外キーワードに設定するだけで無駄なクリックが減り、獲得単価（CPA）の改善につながりやすいので、運用初期にまず見直してほしいポイントです。
検索語句レポートを週1回「追加・除外・保留」に仕分ける
除外キーワードの追加や新しいキーワードの発見は、検索語句レポートが起点になります。Google広告ヘルプでは、検索語句レポートで広告の表示につながった実際の検索語句と掲載結果を確認でき、クリエイティブやLPの新しいアイデアを見つけることもできると説明しています。一方で、クエリ アクティビティが十分でない検索語句は、プライバシーに関する基準によりレポートから除外される場合があるとも書かれており、レポートに出ている語句がすべてではない点に注意が必要です（出典：Google 広告ヘルプ「検索語句レポートについて」）。
確認のたびに判断がぶれないよう、検索語句を次の3つに仕分けて記録する方法をおすすめします。次のシートは編集部が作成したひな形です。
【検索語句の仕分けシート（週1回）】
確認日：
対象期間：
■ 追加：狙いどおり、または成果が出ている語句
検索語句／クリック／コンバージョン／対応（キーワード追加・広告グループ新設）
■ 除外：明らかに見込み客ではない語句
検索語句／クリック／費用／除外する語／マッチタイプ／登録先（キャンペーン or 共通リスト）
■ 保留：判断材料が足りない語句
検索語句／クリック／次に確認する日
■ 広告文・LPに反映すること
・「保留」を設けるのは、BtoBでは1つの語句あたりのクリック数が少なく、数クリックの結果だけで良し悪しを決めると、見込み客の検索まで除外してしまうおそれがあるためです。除外した語句は、登録したマッチタイプと理由も残しておくと、後から配信量が減ったときに原因をたどれます。
BtoBリスティング広告でよくある失敗と対策
BtoB企業がリスティング広告を運用する際に陥りがちな失敗パターンと、その対策を整理します。
失敗1：BtoCユーザーの流入を放置する
BtoB商材でも、一般消費者が同じキーワードで検索するケースがあります。たとえば「クラウドサービス」で検索すると、個人利用を検討しているユーザーも含まれます。除外キーワードを適切に設定し、BtoCユーザーのクリックによる無駄な広告費を抑えましょう。
失敗2：キーワードを広げすぎる
「とにかく多くのキーワードに出稿すれば成果が出る」と考えて数百のキーワードを登録するケースがありますが、予算が分散して各キーワードのデータが蓄積されず、改善判断ができなくなります。最初は10〜30キーワード程度に絞り、データを蓄積してから段階的に拡大するのが効果的です。
失敗3：LPの導線が不十分
広告のクリック率は高いのに、コンバージョンに至らないケースは、LP側に問題がある可能性が高いです。CTA（問い合わせボタン）が見つけにくい、フォームの入力項目が多すぎる、スマホ対応していないなどの原因が考えられます。サイト改善と連動させて、LPの最適化にも取り組みましょう。
失敗4：成果を短期で判断する
BtoBの購買プロセスは長期化しやすいため、広告を開始して1〜2週間で「成果が出ない」と判断するのは早計です。少なくとも2〜3か月はデータを蓄積し、改善を繰り返した上で成果を評価してください。
リスティング広告と他のマーケティング施策の連携
リスティング広告の効果を最大化するためには、他の施策と組み合わせることが重要です。
SEOとの連携
SEO対策は中長期で効果を発揮する施策です。リスティング広告で成果の良いキーワードをSEOのコンテンツ制作に活かし、逆にSEOで上位表示できているキーワードのリスティング広告を停止して予算を効率化するなど、両者を連動させた運用が効果的です。
コンテンツマーケティングとの連携
コンテンツマーケティングで作成したホワイトペーパーや事例記事を、リスティング広告のランディングページとして活用する方法があります。直接的なお問い合わせだけでなく、情報収集段階のユーザーをリード化できるため、ファネル全体でのリード獲得数が増加します。
メールマーケティングとの連携
リスティング広告で獲得したリードに対して、メールマーケティングで継続的に情報を提供し、商談化を促進します。MAツールを活用すれば、リードの行動履歴に基づいたスコアリングやセグメント配信が可能になり、リードナーチャリングの精度が向上します。
インサイドセールスとの連携
リスティング広告経由で獲得したリードは、比較的購買意欲が高い傾向があります。インサイドセールスチームと連携し、広告経由のリードには優先的にアプローチする仕組みを構築すると、商談化率の向上が期待できます。
よくある質問（FAQ）
Q. リスティング広告の最低予算はいくらですか？
Google広告には最低出稿金額の制限はありません。ただし、BtoB企業が成果を得るためには、月額10万〜30万円程度の予算が目安です。少なすぎる予算ではデータが蓄積されず、改善のサイクルが回らないため注意が必要です。
Q. リスティング広告とSEOはどちらを先に始めるべきですか？
短期的に成果を出したい場合はリスティング広告、中長期的に安定した集客を目指す場合はSEOが適しています。理想的には両方を並行して取り組み、リスティング広告で得たキーワードデータをSEO施策に活用する方法がおすすめです。
Q. 自社運用と代理店委託のどちらが良いですか？
月額予算が30万円未満で社内にWeb広告の知見がある場合は自社運用も可能です。ただし、30万円以上の予算で複数キャンペーンを運用する場合や、専門知識がない場合は、代理店への委託を検討してください。運用手数料は広告費に対する料率で設定する代理店が多く、料率や最低手数料は代理店ごとに異なるため、複数社の見積もりで確認してください。
Q. BtoBのリスティング広告でどれくらいのCPAが目安ですか？
BtoBの資料請求やお問い合わせの場合、CPAは5,000〜30,000円が一般的な目安です。ただし、商材の単価やLTV（顧客生涯価値）によって許容CPAは大きく変わります。自社の受注単価から逆算して目標CPAを設定しましょう。
Q. Yahoo!広告も同時に出稿すべきですか？
まずはGoogle広告で成果を確認してから、Yahoo!広告に展開するのが効率的です。日本ではGoogleで検索する人が多く、まずはGoogle広告だけでも一定のリーチが得られます。Google広告での最適化が完了した後、追加予算がある場合にYahoo!広告に横展開するのが一般的です。
Q. 登録したキーワードと関係の薄い検索で広告が表示されるのはなぜですか？
記号を付けずに登録したキーワードは、インテント マッチ（部分一致）として扱われるためです。Google広告ヘルプでは、インテント マッチはキーワードの直接的な意味内容が入っていない関連検索も表示対象になると説明しています。意図しない検索が多い場合は、フレーズ一致（"キーワード"）や完全一致（[キーワード]）で登録し直すか、検索語句レポートを見て除外キーワードを追加してください。
Q. Google広告の広告文をYahoo!広告にそのまま使えますか？
見出し（タイトル）は全角15文字・最大15本、説明文は全角45文字・最大4本と、文字数の規定が両媒体でそろっているため流用は可能です。ただし広告審査は媒体ごとに行われるため、入稿後に審査状況を確認し、不承認になった文言は媒体ごとに修正してください。
Q. 生成AIで作った広告文をそのまま入稿してもよいですか？
おすすめしません。LINEヤフーも、生成AIが提案したタイトル・説明文は広告審査の承認を保証するものではないとしています。AIの案はたたき台として使い、文字数、LPに根拠がある事実か、根拠を示せない最上級表現が入っていないかを人が確認してから入稿してください。
まとめ
リスティング広告は、BtoB企業がリード獲得を効率化するための有力な手法です。検索意図の高いユーザーに直接アプローチでき、少額からテストを始められる点は大きなメリットです。
成果を出すためのポイントは、適切なキーワード選定、品質の高い広告文、コンバージョン計測の整備、そして継続的なデータ分析と改善です。最初から完璧を目指す必要はありません。小さく始めて、データに基づいて改善を重ねていくことが、リスティング広告で成果を出す最も確実な方法です。
ドヤマーケでは、BtoB企業のリスティング広告運用を含むWebマーケティング全般のご相談を承っています。「自社でリスティング広告を始めたいが何から手をつければよいかわからない」という方は、お気軽にお問い合わせください。